Fallbeispiele auf der Website und Referenzen präsentieren Sie richtig, wenn jeder Eintrag überprüfbar ist: Objekt und Ort, ausgeführte Leistung, Zeitraum, mindestens eine Kennzahl, Fotos der Phasen und eine Kundenstimme mit Name oder Link. Bei den 8 Referenzseiten von Betrieben, die wir auswerten konnten, nannten 6 Objekt, Auftraggeber oder Ort und 4 die ausgeführte Leistung, aber nur 3 eine Kennzahl, 1 einen Zeitraum und keine eine Kundenstimme. Ob bessere Referenzen mehr Anfragen bringen, zeigen diese Zahlen nicht.
Warum Referenzen mehr Beleg brauchen als Behauptung
Der Artikel Trustworthiness in Web Design der Nielsen Norman Group nennt vier Faktoren für Glaubwürdigkeit: Designqualität, offene Offenlegung, umfassende, korrekte und aktuelle Inhalte sowie Vernetzung mit dem restlichen Web. Bei Dienstleistungen sollten Fotos alle Phasen zeigen, und unabhängige Bewertungsportale stärken das Vertrauen. Laut dem Artikel lesen alle befragten Teilnehmer Bewertungen, bevor sie ein Unternehmen beauftragen, externe Bewertungen gelten als glaubwürdiger als eigene, und Referenzen auf der eigenen Website werden skeptisch gesehen. Die Studie war klein und anekdotisch, sie zeigt eine Tendenz, keinen Messwert. Für Betriebe folgt daraus: Eigene Referenzen müssen so konkret sein, dass man sie nachprüfen kann, und sie sollten auf unabhängige Bewertungen verweisen. Wie das mit E-E-A-T zusammenhängt, erklärt der Ratgeber E-E-A-T einfach erklärt.
Eigene Auswertung: Was Referenzseiten von Betrieben zeigen
In unserer Auswertung zu E-E-A-T hatten 15 von 28 Betriebs-Websites eine Seite mit Referenzen oder Projekten. Wir haben davon die Seiten von 11 Betrieben abgerufen, 8 waren auswertbar. Bei dreien lud der Inhalt per Skript oder bestand im Abruf überwiegend aus Cookie-Hinweisen. Das Diagramm zeigt die Anteile:
Anteil der 8 auswertbaren Referenzseiten mit der jeweiligen Angabe.
Sechs Seiten nennen Objekt, Auftraggeber oder Ort, etwa einen Industriepark, ein Autohaus oder einen Stadtteil. Vier beschreiben, was ausgeführt wurde, drei nennen eine Kennzahl wie 6.000 m² oder 20 Eigentumswohnungen, eine einen Zeitraum, und keine zitiert einen Kunden. Zwei Seiten zeigten im Abruf gar keine Fotos, eine davon hat 779 Wörter reinen Text. Eine andere Seite listet Kundenprojekte, beschreibt aber das Geschäft des Kunden statt die eigene Arbeit. Die Einschränkungen: Wir haben 8 Seiten ausgewertet, Referenzen können auf Unterseiten oder in Bildern stehen, und eine Referenzseite muss nicht für Suchbegriffe ranken: Von den 289 Google-Rankings der geprüften Betriebe stammten nur 3 von Referenz- oder Projektseiten, bei den Referenzen dient die Seite dem Vertrauen.
So bauen Sie einen überprüfbaren Eintrag
Jeder Eintrag folgt demselben Aufbau, kurz genug für zwei bis vier Sätze und mit Fotos der Phasen, wie es die Nielsen Norman Group für Dienstleistungen empfiehlt. Die Tabelle zeigt die sechs Bausteine mit einem erfundenen Beispiel:
| Baustein im Eintrag | Was hineingehört | Beispiel (erfunden) |
|---|---|---|
| Objekt und Ort | Art des Gebäudes, Stadtteil | Einfamilienhaus, Köln-Ehrenfeld |
| Ausgangslage | Was war das Problem? | Ölheizung, 28 Jahre alt, Heizkörper aus den 90ern |
| Leistung | Was wurde ausgeführt? | Luft-Wasser-Wärmepumpe, hydraulischer Abgleich |
| Kennzahl und Zeitraum | Fläche, Leistung, Dauer | 130 m² Wohnfläche, drei Tage Einbau |
| Fotos der Phasen | Vorher, währenddessen, nachher | Heizungskeller leer, Montage, fertige Anlage |
| Kundenstimme | Zitat mit Name oder Link zur Bewertung | „Termin eingehalten, Preis wie im Angebot“, Familie M. |
Der Unterschied wird im Vergleich sichtbar (die Formulierungen sind erfunden):
| Schwach | Besser (Beispiel) |
|---|---|
| „Heizungstausch, zufriedener Kunde“ mit einem Foto | „Heizungstausch im Einfamilienhaus in Köln-Ehrenfeld: Wärmepumpe statt 28 Jahre alter Ölheizung, drei Tage Einbau, Fotos vom Heizungskeller vorher, währenddessen und nachher.“ |
| Liste von Firmennamen ohne Angaben zur Arbeit | Kunde, Objekt, Leistung, Umfang und Zeitraum je Projekt in zwei bis vier Sätzen |
Kundenstimmen wirken stärker mit Name oder Hinweis auf die Quelle, etwa „Familie M., Köln-Ehrenfeld“, und mit dem Link auf die Google-Bewertung, wie es der Ratgeber Bewertungen und KI-Empfehlungen beschreibt. Wie Sie dazu kommen, steht im Ratgeber Google-Bewertungen bekommen. Die Fotos brauchen eigene Alt-Texte, wie der Ratgeber Alt-Text für Bilder zeigt, und sie sollten echte Aufnahmen sein, wie der Ratgeber Eigene Fotos statt Stockmaterial begründet. Fragen Sie vor der Veröffentlichung nach dem Einverständnis des Kunden für Namen und Fotos.
Auf der Leistungsseite reicht oft ein Referenz-Abschnitt mit zwei bis drei Einträgen und einem Link zur vollständigen Liste, wie es der Aufbau im Ratgeber Leistungsseite schreiben vorsieht. Von 55 geprüften Leistungsseiten hatten nur 5 einen solchen Abschnitt.
Ein Fallbeispiel in drei Absätzen
Wer ein ausführliches Fallbeispiel schreibt, hält sich an drei Absätze. Das folgende Beispiel ist erfunden und zeigt nur den Aufbau. Ausgangslage: Ein Einfamilienhaus in Köln-Ehrenfeld mit 28 Jahre alter Ölheizung und Heizkörpern aus den 1990er Jahren, die Familie wünscht eine Lösung ohne Fußbodenheizung. Vorgehen: Heizlastberechnung, hydraulischer Abgleich, Einbau einer Luft-Wasser-Wärmepumpe in drei Tagen, Fotos vom leeren Heizungskeller, von der Montage und von der fertigen Anlage. Ergebnis: Die Anlage läuft mit den vorhandenen Heizkörpern, das Angebot galt als Festpreis, und die Familie hat uns bei Google bewertet. Wählen Sie für jede Leistung drei bis sechs solcher Beispiele, möglichst ähnlich zu dem, was Ihre Interessenten anfragen, statt Logos großer Auftraggeber ohne Angaben zur Arbeit.
Referenz-Baukasten
Tragen Sie die Angaben zu einem Projekt ein. Voreingestellt ist ein erfundenes Beispiel, die Kundenstimme ist noch leer:
Fazit: Prüfbar statt prahlerisch
Eine Referenz überzeugt, wenn Besucher sie nachvollziehen können: mit Objekt und Ort, Leistung, Zeitraum, Zahlen, Fotos der Phasen und einer Kundenstimme. Die meisten Referenzseiten in unserer Stichprobe nennen nur Objekt oder Auftraggeber. Beginnen Sie mit drei sauber beschriebenen Projekten, verlinken Sie auf unabhängige Bewertungen und legen Sie nach jedem Auftrag einen neuen Eintrag an, wie es der Ratgeber Content-Pflege: Wie oft sollten bestehende Seiten aktualisiert werden? empfiehlt. Wer dabei Hilfe möchte, findet sie unter Content-Pflege.