Strukturierte Daten sind zusätzliche Angaben im Code einer Seite, die Google in einem standardisierten Format mitteilen, worum es auf der Seite geht – etwa Firmenname, Adresse, Öffnungszeiten oder Fragen und Antworten. Besucher sehen sie nicht, Suchmaschinen lesen sie als ausdrückliche Hinweise. In unserer Auswertung von zehn Betriebs-Websites aus den lokalen Top-Treffern lieferten neun solche Daten, aber nur fünf ordneten sich einem lokalen Geschäftstyp zu, und nur eine gab Bewertungen mit aus.
Was sind strukturierte Daten? Das Etikett an Ihrer Seite
Stellen Sie sich einen Werkzeugkoffer vor, der außen beschriftet ist: Ohne Etikett muss jeder den Deckel öffnen und nachsehen, mit Etikett weiß man sofort, was drin ist. Strukturierte Daten sind dieses Etikett für eine Webseite. Ein Beispiel zur Einordnung: Auf der Kontaktseite steht für Besucher gut lesbar „Elektro Mustermann, Beispielstraße 1, Aachen, Montag bis Freitag 8 bis 17 Uhr“. Ein Mensch versteht das sofort, ein Computer muss raten, welcher Teil der Name, welcher die Adresse und welcher die Öffnungszeit ist. Mit strukturierten Daten bekommt jede Angabe ein Feld mit festem Namen, hier in vereinfachter Form:
{
"@type": "Electrician",
"name": "Elektro Mustermann",
"address": "Beispielstraße 1, 52064 Aachen",
"telephone": "0241 000000",
"openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00"
}
Besucher sehen diesen Block nicht, er steht im Quelltext der Seite. Das Format heißt JSON-LD, Sie müssen es aber nicht selbst schreiben – dazu weiter unten mehr.
Was Google mit strukturierten Daten macht
Laut Googles Einführung in strukturierte Daten helfen sie Google, den Inhalt einer Seite zu verstehen, und können ansprechendere Suchergebnisse ermöglichen, sogenannte Rich Results, etwa mit Bewertungssternen oder Produktangaben; die frühere Darstellung für Fragen und Antworten hat Google eingestellt, wie unser Ratgeber zum FAQ-Schema zeigt. Von einem direkten Ranking-Bonus ist in der Einführung nicht die Rede, und ob strukturierte Daten auch für KI-Antworten nötig sind, klärt unser Ratgeber zu strukturierten Daten für die KI-Suche. Google empfiehlt das Format JSON-LD, liest aber auch Microdata und RDFa. Drei Regeln gelten dabei: Alle Pflichtfelder eines Typs müssen vorhanden sein, lieber wenige vollständige und richtige Angaben als viele fehlerhafte, und ausgezeichnet werden darf nur, was Besucher auf der Seite auch sehen. Ein Beispiel zur Einordnung: Ein Betrieb trägt im Markup Bewertungssterne ein, obwohl auf der Seite keine einzige Bewertung steht – das verstößt gegen die Regeln, und die Seite kann dadurch von der Sonderdarstellung ausgeschlossen bleiben. Wie Sterne in der Suche tatsächlich zustande kommen, erklärt unser Ratgeber Sternebewertung in den Suchergebnissen anzeigen.
Schema.org: Das gemeinsame Wörterbuch hinter den Feldern
Die Feldnamen stammen aus schema.org, einem Gemeinschaftsprojekt, das Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gegründet haben. Google weist selbst darauf hin, dass für das Verhalten in der Google-Suche die eigene Dokumentation maßgeblich ist, nicht jedes Feld aus schema.org. Für Betriebe sind sechs Typen relevant:
| Typ (schema.org) | Wofür er steht | Beispiel für Betriebe |
|---|---|---|
| LocalBusiness (und Unterarten wie Electrician) | Betriebsdaten: Name, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten | Startseite und Kontaktseite |
| Organization | Firma, Logo, Verknüpfung zu Profilen | Im Hintergrund jeder Seite |
| Article | Titel, Autor, Veröffentlichungsdatum | Ratgeber und Blogbeiträge |
| FAQPage | Sichtbare Fragen mit Antworten | Seiten mit häufigen Kundenfragen |
| BreadcrumbList | Pfad wie Startseite, Ratgeber, Artikel | Alle Unterseiten |
| AggregateRating | Durchschnitt echter, sichtbarer Bewertungen | Nur mit sichtbaren Bewertungen |
Die Betriebsdaten im Markup müssen mit Impressum und Google-Unternehmensprofil übereinstimmen, sonst entstehen widersprüchliche Signale – warum das zählt, zeigt unser Ratgeber zur NAP-Konsistenz. Welche Felder beim Typ LocalBusiness Pflicht sind und wie sie aussehen sollten, erklärt unser Ratgeber zum LocalBusiness-Schema.
Eigene Auswertung: Wie verbreitet sind strukturierte Daten bei lokalen Top-Treffern?
Wir haben für drei lokale Suchanfragen (Elektriker Aachen, Dachdecker Köln, Maler München) mit Ahrefs die organischen Top-Treffer abgerufen und im HTML nach JSON-LD gesucht. Ausgewertet wurden zehn Betriebs-Websites und neun Verzeichnisse oder Portale:
Anteil der Seiten, die die jeweilige Auszeichnung im ausgelieferten HTML enthalten. Dunkelgrün: Betriebs-Websites (10), hellgrün: Verzeichnisse und Portale (9). Ein weiteres Portal blieb wegen Zugriffssperre unberücksichtigt.
Die Basis ist weit verbreitet: Neun von zehn Betriebs-Websites liefern irgendeine Auszeichnung, bei den Verzeichnissen sind es acht von neun. Die Lücken liegen im Detail: Nur fünf Betriebs-Websites nutzen einen lokalen Geschäftstyp, nur vier geben Öffnungszeiten mit aus, und nur eine liefert Bewertungen – bei den Verzeichnissen sind es dagegen drei von neun. Viele Betriebe haben also Markup, aber nicht die Angaben, die für lokale Suchen am meisten aussagen. Zwei Einschränkungen gehören dazu: Es sind nur drei Suchanfragen, und per JavaScript nachgeladene Daten sind in dieser Messung nicht sichtbar. Eine Aussage darüber, ob die Auszeichnung das Ranking verursacht, lässt sich daraus nicht ableiten.
So sehen und prüfen Sie strukturierte Daten bei sich
Auch unsere Ratgeber tragen im Quelltext JSON-LD, unter anderem mit Angaben zu Artikel, Brotkrumen-Navigation, FAQ, Organisation und Autor. Den Großteil erzeugt das SEO-Plugin automatisch, wie unser Ratgeber zu den WordPress-SEO-Einstellungen zeigt, was ein Plugin dabei nicht liefert, beschreibt unser Ratgeber zu Schema-Markup per Plugin. Für die eigene Seite genügen drei Schritte:
- Rich Results Test öffnen: Das kostenlose Google-Werkzeug nimmt eine Adresse entgegen und listet alle erkannten Auszeichnungen samt Fehlern auf. Wie sich die Meldungen deuten lassen, erklärt unser Ratgeber zum Rich Results Test.
- Quelltext durchsuchen: Die Suche nach „ld+json“ im Seitenquelltext zeigt, ob überhaupt JSON-LD vorhanden ist und welche Typen es nennt.
- Angaben mit dem Sichtbaren abgleichen: Name, Adresse und Öffnungszeiten im Markup müssen mit dem übereinstimmen, was Besucher auf der Seite lesen.
Typische Fehler bei strukturierten Daten
Vier Fehler tauchen bei Betrieben immer wieder auf, und alle lassen sich mit dem Rich Results Test oder einem Blick in den Quelltext finden:
- Doppelte Auszeichnung: Theme und SEO-Plugin erzeugen gleichzeitig denselben Typ, im Test erscheint er dann zweimal, womöglich mit unterschiedlichen Angaben.
- Veraltete Betriebsdaten: Adresse oder Öffnungszeiten im Markup stimmen nicht mehr mit Impressum und Google-Profil überein, weil niemand den Block angepasst hat.
- Unsichtbare oder erfundene Inhalte: Ein FAQ-Block ohne sichtbare Fragen oder Sterne ohne echte Bewertungen verstoßen gegen Googles Regeln und können die Sonderdarstellung verhindern.
- Fehlende Pflichtfelder: Der Typ ist vorhanden, aber ein Pflichtfeld wie die Adresse fehlt, wodurch er laut Google nicht für eine erweiterte Darstellung infrage kommt.
Ein Beispiel zur Einordnung: Ein Betrieb zieht um und aktualisiert Impressum und Google-Unternehmensprofil, vergisst aber den Auszeichnungsblock im Theme. Google findet danach drei verschiedene Adressen für denselben Betrieb – ein Widerspruch, der sich mit einem Blick in den Rich Results Test leicht vermeiden lässt.
Interaktiv: Welche Auszeichnung passt zu welcher Seite?
Wählen Sie einen Seitentyp Ihrer Website:
Fazit: Ein Etikett, das nur stimmen muss
Strukturierte Daten sagen Google in einem festen Format, was auf einer Seite steht, und sind die Voraussetzung für Sonderdarstellungen in der Suche. Wer sie nutzt, braucht keinen Programmierer, sondern ein SEO-Plugin, vollständige und wahre Angaben und gelegentlich einen Blick in den Rich Results Test.