Wer eine Leistungsseite schreiben will, die Anfragen bringt, beantwortet in dieser Reihenfolge: Was wird angeboten und wo, was kostet es ungefähr, wie läuft es ab, warum soll man dem Betrieb glauben und wie nimmt man Kontakt auf. Eine Handlungsaufforderung gehört nach oben, denn Besucher scannen Seiten, und laut Nielsen Norman Group fällt 57 Prozent der Blickzeit auf den ersten Bildschirm. Ob ein Aufbau tatsächlich mehr Anfragen bringt, lässt sich nur auf der eigenen Seite testen. Bei den 55 Leistungsseiten, die wir geprüft haben, fehlten die meisten Bausteine: Im Schnitt standen nur knapp 1 von 5 gezählten Elementen auf einer Seite.
Der Aufbau in sieben Bausteinen
Jeder Baustein beantwortet eine Frage, die ein Besucher sich stellt, bevor er anruft. Die Reihenfolge folgt dieser Entscheidung: erst „Bin ich richtig?“, dann „Was kostet es?“, am Ende „Wie melde ich mich?“. Die Tabelle zeigt die Bausteine am Beispiel eines Heizungsbetriebs:
| Baustein | Die Frage des Besuchers | Beispiel Heizungsbetrieb |
|---|---|---|
| 1. Überschrift | Bin ich hier richtig? | „Heizungstausch in Hamburg-Bergedorf“ |
| 2. Einstieg mit Handlungsaufforderung | Was bekomme ich, wie geht es weiter? | Zwei Sätze zu Angebot und Termin, dazu ein Button „Beratung anfragen“ |
| 3. Leistungsumfang | Was ist enthalten, was nicht? | Kurze Liste, jeder Punkt mit einem erklärenden Halbsatz |
| 4. Preis | Was kostet das ungefähr? | Preisspanne und die Faktoren, die sie bestimmen |
| 5. Ablauf | Was passiert nach meiner Anfrage? | Drei bis fünf Schritte vom Anruf bis zur Abnahme |
| 6. Belege | Kann ich dem Betrieb glauben? | Referenz mit Ort und Dauer, Kundenstimme, Meisterbetrieb |
| 7. FAQ und Abschluss | Was, wenn ich noch Fragen habe? | Drei häufige Fragen, darunter ein zweiter Button |
Nicht jede Seite braucht alle sieben gleich ausführlich. Eine Notdienst-Seite braucht den Anruf-Button schon in der ersten Zeile, eine Badsanierung dagegen mehr Belege und einen ausführlichen Ablauf. Und wer das Schreiben nicht allein übernehmen will, findet im Ratgeber Website-Texte schreiben lassen eine Entscheidungshilfe.
Was belegt ist: Besucher scannen, knappe Texte gewinnen
Die Nielsen Norman Group fand in ihrer Studie How Users Read on the Web, dass 79 Prozent der Testpersonen jede neue Seite scannten und nur 16 Prozent Wort für Wort lasen. Eine Version mit hervorgehobenen Stichwörtern, Zwischenüberschriften und Listen verbesserte die Nutzbarkeit um 47 Prozent, eine auf die halbe Wortzahl gekürzte um 58 Prozent und eine sachliche statt werbliche um 27 Prozent. Alle drei zusammen kamen auf 124 Prozent. Gemessen wurde Nutzbarkeit, keine Anfragequote, die Studie belegt also lesefreundliche Texte, nicht mehr Aufträge.
Für den Platz der Handlungsaufforderung ist die Eyetracking-Studie Scrolling and Attention relevant. Bei über 130.000 Blickpunkten von 120 Teilnehmern entfielen 57 Prozent der Betrachtungszeit auf den ersten Bildschirm, 17 Prozent auf den zweiten und 26 Prozent auf alles weiter unten. Die Autoren empfehlen, wichtige Handlungsaufforderungen oben zu platzieren. Wie ein Einstieg dadurch konkreter wird, zeigt der Vergleich (die Formulierungen sind Beispiele):
| Vorher | Nachher (Beispiel) |
|---|---|
| „Herzlich willkommen. Wir sind ein traditionsreicher Familienbetrieb und bieten erstklassigen Service rund um Heizung.“ | „Heizungstausch in Hamburg-Bergedorf: Angebot innerhalb von drei Werktagen, Einbau meist in zwei bis drei Tagen. Jetzt Beratung anfragen.“ |
| „Wir führen alle Sanitärarbeiten fachgerecht aus.“ | „Badsanierung ab 12.000 Euro, Dauer etwa vier Wochen, ein Ansprechpartner von der Planung bis zur Abnahme.“ |
Eigene Auswertung: Was 55 Leistungsseiten von Betrieben enthalten
Wir haben bei 16 Betriebs-Websites aus Elektro, Sanitär und Heizung, Maler, Dach und Tischlerei bis zu vier Leistungsseiten je Website geprüft, insgesamt 55 Seiten. Gezählt wurde, was im Hauptinhalt steht, also ohne Kopf- und Fußzeile. Eine Handlungsaufforderung ist ein Satz oder Button wie „Jetzt anfragen“, „Termin vereinbaren“ oder „Rufen Sie uns an“. Das Diagramm zeigt die Anteile:
Anteil der 55 Leistungsseiten mit dem jeweiligen Element. Dunkelgrün: häufiger, hellgrün: seltener.
Gut die Hälfte (30 von 55) enthält eine Handlungsaufforderung im Text, bei 16 Seiten (29 Prozent) steht ein Ort in der Überschrift. Selten sind die Bausteine, die Zweifel ausräumen: Einen FAQ-Abschnitt haben 9 Seiten, einen Ablauf in Schritten 6, einen Referenzabschnitt 5 und eine Preisangabe nur 1, nämlich eine Wärmepumpe mit einem genannten Betrag. Zusammengenommen hat keine Seite mehr als drei der fünf gezählten Elemente, und 20 Seiten haben nur die Handlungsaufforderung ohne weiteren Beleg:
| Elemente pro Seite (von 5 gezählten) | Seiten | Anteil |
|---|---|---|
| Keines | 17 | 31 % |
| 1 | 28 | 51 % |
| 2 | 7 | 13 % |
| 3 | 3 | 5 % |
| 4 oder 5 | 0 | 0 % |
Auch die Länge ist knapp: Der Median liegt bei 302 Wörtern, 27 Seiten haben weniger als 300. Wie lang eine Seite sein sollte, behandelt der Ratgeber Wie lang sollte eine Leistungsseite sein?. Wer den Ortsbezug stärken will, findet die Grundlagen im Ratgeber Lokale Landingpage und Ortsseite. Zwei Einschränkungen: Wir haben keine Anfragezahlen, die Auswertung zeigt also nur, was auf den Seiten steht, nicht was es bringt. Außerdem nutzen drei Websites dieselbe Seitenvorlage, ihre zwölf Seiten zählen einzeln mit, und eine Konzern-Website mit mehreren tausend Wörtern Nachrichtentext je Seite haben wir ausgenommen.
Einstieg, Preis, Ablauf: So schreiben Sie die wichtigsten Bausteine
Einstieg: Die Überschrift nennt Leistung und Ort, die ersten zwei Sätze sagen, was geboten wird und wie es weitergeht, und gleich darunter steht die Handlungsaufforderung. Wenn Sie ein Formular statt eines Anrufs anbieten, hilft der Ratgeber Kontaktformular ohne reCAPTCHA. Preis: Nennen Sie eine Spanne und was sie bestimmt, wie der Ratgeber Preise auf der Website nennen begründet, etwa „Badsanierung ab 12.000 Euro, abhängig von Fläche, Ausstattung und Zustand der Leitungen“ (eine Beispielzahl, keine Marktangabe). Zahlen machen eine Seite überprüfbar und zitierfähig, wie der Ratgeber Zitierfähigkeit in KI-Antworten zeigt.
Ablauf: Drei bis fünf Schritte mit Zeitangabe, zum Beispiel „1. Rückruf innerhalb von 24 Stunden, 2. Termin vor Ort, 3. Angebot in drei Werktagen, 4. Ausführung, 5. Abnahme“. Der Besucher sieht, was nach seiner Anfrage passiert, und kann den Aufwand einschätzen. Belege: Eine Referenz mit Ort, Dauer und Leistung wiegt mehr als „zufriedene Kunden“, wie der Ratgeber Fallbeispiele und Referenzen richtig präsentieren zeigt, und was als Beleg zählt, erklärt der Ratgeber E-E-A-T einfach erklärt, und wer hinter dem Betrieb steht, zeigt die Über-uns-Seite. FAQ: Die Fragen, die Kunden am Telefon wirklich stellen, in kurzen Antworten, wie im Ratgeber FAQ-Seiten für KI-Suche beschrieben.
Selbstcheck: Wie vollständig ist Ihre wichtigste Leistungsseite?
Haken Sie an, was auf Ihre Seite zutrifft. Die Punkte drei bis sieben entsprechen den fünf Elementen der Auswertung:
Fazit: Erst vollständig, dann testen
Eine Leistungsseite überzeugt, wenn sie die Fragen des Besuchers in seiner Reihenfolge beantwortet und die Handlungsaufforderung früh nennt. Belegt sind lesefreundliche, knappe Texte und die Platzierung wichtiger Elemente oben, ein bestimmter Aufbau als Garant für mehr Anfragen ist es nicht. Weil bei den geprüften Betrieben vor allem Preis, Ablauf, Referenz und FAQ fehlen, liegt dort der einfachste Hebel. Ändern Sie eine Seite, notieren Sie die Anfragen und vergleichen Sie. Wer dabei Unterstützung wünscht, findet sie unter Content-Pflege.