Die Suchintention entscheidet, welchen Seitentyp Sie bauen: Wissensfragen gehören in Ratgeber, bei Vergleichs- und Testsuchen dominieren Portale und Medien, und Orts- und Auftragssuchen sind das Feld der Leistungsseite. In unserer Auswertung von 18 Suchergebnisseiten mit 145 organischen Treffern stammten bei Orts- und Auftragssuchen 49 % der Treffer von Betrieben, bei Wissensfragen 10 % und bei Vergleichs- und Testsuchen kein einziger. Wer die Absicht hinter einem Suchbegriff erkennt, spart sich Seiten, die nie eine Chance haben.
Was Suchintention bedeutet
Die Begriffe informational, kommerziell und transaktional stammen aus der SEO-Praxis, nicht von Google. Die Bewertungsrichtlinien für Googles Qualitätsprüfer unterscheiden stattdessen vier Absichten: Know für Informationen, Do für ein Ziel wie Kaufen oder Herunterladen, Website für ein bestimmtes Angebot und Visit-in-person für Orte und Betriebe vor Ort. Die Richtlinien sagen selbst, dass die Grenze zwischen Know und Do oft fließend ist und viele Suchen in keine Schublade passen. Eine einzelne Bewertung wirkt außerdem nicht direkt auf ein Ranking. Die Tabelle ordnet beide Sprachen einander zu (die Zuordnung ist unsere Vereinfachung):
| SEO-Begriff | Begriff bei Google | Beispiel | Passender Seitentyp |
|---|---|---|---|
| Informational | Know | „wallbox förderung“ | Ratgeber mit Antwort im ersten Absatz |
| Kommerziell (Vergleich) | Know oder Do, die Grenze ist fließend | „wallbox test“ | Preis- oder Erfahrungsbericht |
| Transaktional | Do | „wallbox installieren lassen“ | Leistungsseite mit Anfrage |
| Lokal | Visit-in-person | „dachdecker aachen“ | Leistungsseite plus Unternehmensprofil |
Warum sich Betriebe mit Leistungsseiten und Ratgebern unterschiedlich aufstellen sollten, beschreibt der Ratgeber Blog oder Leistungsseite, und wie Sie passende Begriffe finden, der Ratgeber Keyword-Recherche für lokale Betriebe. Welche Werkzeuge dafür kostenlos zur Verfügung stehen, zeigt der Ratgeber Kostenlose Keyword-Tools im Vergleich.
Eigene Auswertung: Wer steht bei welcher Absicht oben?
Wir haben bei Ahrefs die Suchergebnisse zu 25 Suchbegriffen aus dem Handwerksumfeld abgefragt, jeweils die Top 10 organischer Treffer. Für 18 Begriffe lagen Daten vor: sechs Wissensfragen wie „wallbox förderung“, sechs Vergleichs- und Testsuchen wie „wallbox test“ und sechs Orts- und Auftragssuchen wie „dachdecker aachen“. Jeden Treffer haben wir von Hand einer von vier Gruppen zugeordnet: Betrieb, Verzeichnis oder Portal, Marke oder Medium, Forum oder Video. Das Diagramm zeigt den Anteil der Betriebe und den Anteil der Ergebnisseiten mit KI-Übersicht:
Anteil der Betriebe an den organischen Treffern und Anteil der Suchergebnisseiten mit KI-Übersicht.
| Suchintention (Suchen, Treffer) | Betrieb | Verzeichnis, Vermittler, Portal | Marke, Medium, Wissen | Forum, Video |
|---|---|---|---|---|
| Wissen (6 Suchen, 42 Treffer) | 4 (10 %) | 4 (10 %) | 28 (67 %) | 6 (14 %) |
| Vergleich und Test (6 Suchen, 52 Treffer) | 0 (0 %) | 16 (31 %) | 32 (62 %) | 4 (8 %) |
| Ort und Auftrag (6 Suchen, 51 Treffer) | 25 (49 %) | 18 (35 %) | 8 (16 %) | 0 (0 %) |
Drei Dinge fallen auf. Bei Orts- und Auftragssuchen steht fast jeder zweite Treffer für einen Betrieb, bei „elektriker aachen“ waren es sechs von neun. Bei Wissensfragen kamen alle vier Betriebe aus einer einzigen Suche, der nach dem FI-Schalter, bei den anderen fünf Wissensfragen kein einziger. Und die Ergebnisseiten unterscheiden sich: Bei fünf der sechs Wissensfragen zeigte Google eine KI-Übersicht, bei nur einer der sechs Orts- und Auftragssuchen. Die Einschränkungen: Es sind 18 Suchergebnisseiten, die Zuordnung der Treffer ist unsere Einschätzung, Betriebe mit Vermittlungsmodell haben wir als Betrieb gezählt, die Abfrage läuft ohne Standort des Suchenden, und sieben der 25 Suchbegriffe lieferten keine Daten. Ob ein Treffer Anfragen bringt, zeigt die Auswertung nicht.
Die Absicht erkennen: Drei Prüfungen
Für einen Suchbegriff genügen drei Schritte:
- Lesen Sie den Begriff auf Signalwörter: „was“, „wie“ oder „Anleitung“ deuten auf Wissen, „Test“ oder „Vergleich“ auf eine Auswahl, „Notdienst“, „Angebot“ oder „in der Nähe“ auf einen Auftrag.
- Rufen Sie den Begriff bei Google auf und sehen Sie, welche Seitentypen oben stehen. Stehen dort Verzeichnisse und Betriebe, ist es eine Auftragssuche, stehen dort Hersteller und Medien, ist es eine Wissens- oder Vergleichssuche.
- Ordnen Sie den Begriff einem Seitentyp zu und prüfen Sie, ob Ihr Betrieb dort mitspielen kann, in der Wissensrunde zum Beispiel nur mit eigener Erfahrung.
Die Tabelle zeigt vier Beispiele aus unserer Abfrage mit der Zuordnung:
| Suchbegriff | Signal im Begriff | Absicht | Seite |
|---|---|---|---|
| Heizung entlüften | Handlung ohne Ort | Wissen, selbst erledigen | Ratgeber, nur mit Bezug zur Wartung |
| Wärmepumpe Vergleich | Vergleich | Modelle gegenüberstellen | Eher Portale und Medien, Betrieb nur mit eigener Erfahrung |
| Klempner Notdienst | Anlass | Sofort beauftragen | Notdienst-Seite mit Telefonnummer |
| Badsanierung Aachen | Leistung plus Ort | Betrieb finden | Leistungsseite mit Referenzen |
Bei Kostenfragen liegen beide Absichten dicht beieinander: Wer „Elektriker Kosten“ sucht, informiert sich und will oft bald beauftragen. Hier hilft, was der Ratgeber Warum echte Preisspannen im Text mehr Vertrauen schaffen als „auf Anfrage“ beschreibt. Für Fragen, die Ihre Kunden stellen, passt der Ratgeber Häufige Kundenfragen als Content nutzen.
Welche Seiten sich für Betriebe lohnen
Aus den Zahlen folgt eine klare Reihenfolge. Zuerst die Seiten für Orts- und Auftragssuchen, also Leistungsseiten mit Ort, Preisangaben und Anfrage, wie der Ratgeber Warum jede Leistung eine eigene Seite braucht erklärt, und ein gepflegtes Unternehmensprofil. Danach Ratgeber zu Wissensfragen mit direktem Bezug zu Ihrer Leistung, zum Beispiel der Förderung einer Wallbox, wenn Sie Wallboxen installieren. Vergleichs- und Testsuchen überlassen Sie besser den Portalen, solange Sie keine eigenen Erfahrungen beisteuern können, etwa mit Referenzen, wie der Ratgeber Fallbeispiele und Referenzen richtig präsentieren zeigt. Wie Google entscheidet, wer im Kartenbereich erscheint, beschreibt der Ratgeber Wie Google entscheidet, wer im Local Pack erscheint.
Selbstcheck: Welche Absicht hat Ihr Suchbegriff?
Geben Sie einen Suchbegriff ein (die Zuordnung ist eine Faustregel, prüfen Sie das Ergebnis bei Google nach):
Fazit: Erst die Absicht, dann die Seite
Die Suchintention sagt Ihnen, ob ein Begriff zu einer Leistungsseite, einem Ratgeber oder zu keiner eigenen Seite führt. Beginnen Sie diese Woche mit den drei Begriffen, die Ihre Aufträge am direktesten beschreiben, und prüfen Sie bei Google, wer dort oben steht. Ob die Seiten danach mehr Anfragen bringen, zeigt unsere Auswertung nicht, sie zeigt nur, bei welcher Absicht Betriebe überhaupt oben vorkommen. Wer die Umsetzung abgeben will, findet Unterstützung bei Content-Pflege.